“生产消费者”将改变未来广告模式
日 期：2008-8-18 17:34:35 来 源：中国经营报 作 者：辛默
简介：《引爆流行》(The Tipping Point)一书的作者葛莱维尔的“少数派法则”似乎成了商家们遵循的金科玉律。我们的研究以及前面的部分说明生产消费者都具有一系列的共同特点：
冒险精神：愿意承担生活中的风险；
中国青少年加入网络社区几率是美国的2倍
“中国的移动市场和互联网市场如此广阔，人人都可以从中淘到金子”；“美国行得通的东西到中国市场一样行得通。”这些盲目乐观的观点如今已经销声匿迹了。
当外国公司审视自己过去的错误和教训时，他们发现了一套“中国人的方式”。如果他们继续无视这些中国特色，他们很有可能还会失败。中国人做生意的方式蕴含的是本土化以及对文化的理解。比如，中国消费者喜欢在网络中结成社区。口头相传与核心圈联系成果卓著，富于吸引力。根据Netpop所做的调查，中国青少年加入网络社区的几率是美国青少年的2倍。这也说明了为什么团购在中国如此受欢迎、如此成功。
阿里巴巴负责企业事务的副总裁波特·埃里斯曼说：“中国消费者中存在一个有趣的现象，就是他们喜欢在互联网上搜索。”在决定购买东西之前，中国的年轻人花在网上调查上的时间比美国年轻人多30分钟。我们的研究以及前面的部分说明生产消费者都具有一系列的共同特点：
冒险精神：愿意承担生活中的风险；
思想开放、充满好奇心：愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；
独立精神：他们能够独立判断并且保持自我真实；
个性化：他们喜欢与众不同或者说是标新立异，不愿意盲从或者跟风；
见多识广：新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；
善于交际：他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心；
自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求一种自由的生活状态。
释放生产消费者的影响力成为对话的一部分
对于一个品牌来说，成为生产消费者和消费大众之间对话的一部分，增加品牌自身和使用者/支持者之间的联系，在各种网络社区之间建立关系，可以为品牌的发展提供巨大的机遇。吸引生产消费者最根本的一步，是将品牌的独白变为双向的对话。
在网络世界中，要想被人注目，成为别人谈论的焦点，最重要的是要有独特的个性，保持自己的本来面目。品牌可以加入某个社会网络，表达自己通常不为人所知的一面，让人与自己产生互动。随着品牌不断地参与交流，那些“偶然间的专家”也慢慢出现了。其中有些人喜欢把自己与某个品牌联系在一起，因为这样可以深化他们对周围人际网络的传播表达，或者可以表达他们对该品牌的独特诠释。
网络上有那么多品牌拥趸者，品牌应该选择与哪种原型保持一致呢？玛格丽特·马克和卡罗·皮尔森在《英雄与歹徒：通过原型的力量打造出色品牌》一书中提出品牌原型的概念，我们发现这一概念非常合适。我们所采访的生产消费者似乎都符合这本书所提出的12种原型；他们有相似的目标，他们在线上和线下的行为也都与他们的原型一致。
这说明了一个简单的道理。马克和皮尔森在书中已经很清楚地把品牌按照其原型特点做了区分。比如（此处的例子主要都是书中所举的跨国公司品牌）麦当劳属于天真型，乐步属于探索型，耐克是英雄型，苹果是歹徒型，而百威则属于小丑型。而中国品牌中，可以肯定的是联想属于英雄型，海尔是魔术师型，俏江南（四川餐饮连锁店）属于探索型，SOHO属于创造型，而中国移动则是统治型。
现在我们在品牌和最适合的拥趸者之间建立了直接联系。原型框架已经告诉我们他们的动力是什么，我们就要采取措施，使生产消费者与相应的品牌建立良好的关系。
作者为奥美整合行销传播集团大中国区调研部执行总监辛默KUNALSINHA
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